Wenn Unternehmen mal wieder mit dem neusten nachhaltigen Produkt oder Projekt werben, wird ihnen schnell Greenwashing vorgeworfen. So grob können wir uns unter diesem Begriff vermutlich alle etwas vorstellen, doch was bedeutet Greenwashing eigentlich genau und wann ist der Vorwurf angebracht?
Greenwashing Definition: Woher kommt der Begriff?
Greenwashing leitet sich vom englischen Begriff Whitewashing ab, was so viel bedeutet wie schönfärben oder sich reinwaschen. In der PR wird dieser Begriff genutzt, wenn Skandale durch gezielte Werbemaßnahmen, die dem Unternehmen ein besseres Image verschaffen sollen, überspielt werden. Da die Farbe Grün allgemeinhin mit Umweltschutz assoziiert wird, geht es beim Greenwashing auch genau darum. Unternehmen wollen sich ein umweltfreundlicheres Image verschaffen, als sie eigentlich haben. Das kann sich beispielsweise auf Klimafreundlichkeit, Plastikvermeidung oder Tierschutz beziehen.
Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?
Da das Thema Nachhaltigkeit in der Gesellschaft immer wichtiger wird, ist Greenwashing mittlerweile auch ein deutlich verbreiteter Begriff als Whitewashing. Unternehmen, denen Greenwashing vorgeworfen wird, müssen nicht zwangsläufig einen Umweltskandal vertuschen wollen. Der Vorwurf kommt viel eher dann auf, wenn Unternehmen nicht wirklich etwas dafür tun, klimafreundlicher zu werden, stattdessen aber Kleinigkeiten als besonders nachhaltig verkaufen, in der Hoffnung, so öffentlich besser dazustehen.
Ein positives Image ist aber nicht der einzige Grund für Greenwashing. Produkte als besonders nachhaltig zu deklarieren spielt Unternehmen auch aus finanzieller Sicht in die Karten. Alles, was als nachhaltig und ökologisch gilt, wird oft auch als hochwertiger wahrgenommen und soll damit einen höheren Preis rechtfertigen.
Welche Formen von Greenwashing gibt es?
Greenwashing kann dabei ganz unterschiedlich aussehen. Es gibt verschiedene Formen die von reinem Schönreden bis zu tatsächlicher Täuschung reichen. Unter folgenden Formen des Greenwashings kann man zum Beispiel unterscheiden:
- Selbstverständlichkeiten hervorheben: Mittlerweile ist auf fast jeder Plastikverpackung zu lesen, dass diese recycelbar ist. Gerne werden Produkte damit als besonders nachhaltig beworben – dabei ist Plastik ohnehin recycelbar, die Frage ist viel eher, ob es nach der Nutzung auch tatsächlich recycelt wird.
- Schwammige Begriffe: Wörter wie nachhaltig oder grün haben keine feste Definition – theoretisch darf also jedes Produkt so bezeichnet werden. Oftmals bezeichnen Unternehmen Produkte auch als „nachhaltiger“, wenn etwa 5 Prozent recycelte Materialien verwendet wurden.
- Ablenkungskampagnen: Oftmals geht es auch gar nicht um die Produkte selbst. Stattdessen überlegt ein Unternehmen sich eine besondere PR-Aktion, sammelt etwa Altkleider oder spendet einen Euro pro Verkauf an Umweltprojekte und lenkt so davon ab, das sich im Unternehmen selbst nicht viel tut.
- Ausgedachte Siegel: Anstatt auf bekannte Siegel zu setzen, die unabhängig geprüft werden, gründen Unternehmen auch oft ihre eigenen Siegel, bei denen sie sowohl die Kriterien selbst bestimmen als auch deren Überprüfung übernehmen.
- Positives benennen, Negatives verschweigen: Eine beliebte Greenwashing-Technik ist es auch, die im Gesamtbild positiven Aspekte eines Produkts in den Vordergrund zu stellen und damit davon abzulenken, dass das Produkt an sich jedoch alles andere als nachhaltig ist. Ein Rindfleisch-Burger etwa, hat eine katastrophale Umweltbilanz, daran ändert sich auch nichts, wenn das verwendete Fleisch Bio ist (tatsächlich ist sogar das Gegenteil der Fall, wie wir hier erklären).
Oftmals ist auch unsere Wahrnehmung darüber, was eigentlich nachhaltig ist und was nicht, getrübt. Im Video klären wir ein paar Irrglauben auf:
Was sind typische Beispiele für Greenwashing?
Doch genug der Theorie, um ein besseres Verständnis für Greenwashing zu schaffen, haben wir zwei Beispiele aus der Praxis rausgesucht. Oftmals treffen hier gleich mehrere Greenwashing-Formen aufeinander. Noch mehr Beispiele für Greenwashing kannst du dir auf der Seite der deutschen Umwelthilfe anschauen, die jährlich den „Goldenen Geier“ vergibt – mit diesem Negativpreis wird die größte Umweltlüge ausgezeichnet.
2022 wurde etwa Shell mit dem „Goldenen Geier“ ausgezeichnet. In einer Kampagne preist das Unternehmen die CO2-Kompensation des verkauften Treibstoffs an. Durch 1,1 Cent mehr pro Liter Benzin oder Diesel sollen die Emissionen der Fahrt ausgeglichen werden. Die Deutsche Umwelthilfe steht diesen Zahlen skeptisch gegenüber, da nicht geklärt wird, wie die Emissionen genau kompensiert werden sollen und da sie den Betrag von 1,1 Cent für viel zu gering halten. Hochgerechnet auf den Benzinverbrauch in Deutschland müssten demnach 225 Millionen Euro im Jahr ausreichen, um Deutschland Benzin-klimaneutral zu machen. Laut Berechnungen des Umweltbundesamts für die Klimakosten einer Tonne CO2 bräuchte es dafür jedoch 9,7 Milliarden Euro.
Im Vorjahr ging der Goldene Geier an RWE, der Energiekonzern gilt als größter CO2-Verursacher Europas. In einer Kampagne warb das Unternehmen mit verschiedenen Nachhaltigkeitsprojekten, gab unter anderem an, dass schon heute (Stand 2020) ein Großteil des Kerngeschäfts grüner Strom sei. Laut Deutscher Umwelthilfe lag der Anteil Erneuerbarer Energien an der Stromerzeugung des Unternehmens 2020 jedoch bei lediglich 20,2%. Im gesamt deutschen Strommix betrug er damals schon rund 46 Prozent.
Wie können Unternehmen sich besser verhalten?
Mittlerweile musste sich wohl so gut wie jedes größere Unternehmen schon mal einem Greenwashing-Vorwurf stellen. Wenn Energiekonzerne, die zu den größten Emissionstreibern gehören, mit Nachhaltigkeit werben und gleichzeitig ein Dorf für den Kohleabbau abreißen lassen, sind diese Vorwürfe natürlich nicht weit hergeholt. Aber ist es immer sofort Greenwashing, wenn ein Unternehmen, das nicht zu 100 Prozent perfekt ist, ein Nachhaltigkeitsprojekt startet? Wie das zum Beispiel mit Fast Fashion Konzernen, die grüne Kollektionen launchen, aussieht, haben wir uns hier gefragt.
Grundsätzlich stehen Unternehmen natürlich oft vor einem Zwiespalt, auf der einen Seite kann ihnen Nachhaltigkeit wichtig sein, auf der anderen ist es oft auch kompliziert und teuer, große Veränderungen schnell umzusetzen. Worauf es hierbei ankommt, ist Transparenz. Unternehmen sollten klar kommunizieren, wo sie stehen, wo sie hinwollen und wie ein bestimmtes Projekt dabei hilft.
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