Die Sozialen Medien haben mal wieder einen neuen Trend ausgespuckt. In gewohnt hektischen Videos, mit übertriebenen Gesten, sogar versehen mit Kotzsmileys, sollen wir vom Kauf gewisser Produkte abgehalten werden. De-Influencing heißt das Ganze. Eigentlich eine gute Idee, die aber bei genauerem Hinschauen nichts anderes ist als: Influencing.
Ist der Dyson Air Wrap für 600 Euro jetzt sein Geld wert oder nicht? Sind Mini Plateau Ugg Boots ein Ding? Ich dachte, die 60 Euro teure Charlotte Tillbury Foundation ist die beste, die es jemals gab?! Ich bin verwirrt. Und genervt.
Aber von vorne: De-Influcening ist gerade der Trend der Stunde. Auf TikTok hat der Hashtag #deinfluencing mehr als 458 Millionen Aufrufe. In den Kurzvideos präsentieren Influencer*innen Produkte, die laut ihrer Meinung ihr Geld nicht wert sein. „Kauft das nicht!“, „spart euch euer Geld!“ prangert es oft über den Videos. Manchmal gibt es eine Erklärung, warum der Föhn, das Make-up, die teure Creme sinnlos sind, manchmal nicht. Beim De-Influencing geht es nicht darum, sich negativ über Kosmetikmarken zu äußern, nur um des Negativen willen. Es soll eine „ehrliche“ schlechte Erfahrung zeigen, die die Zuschauer*innen des Videos um Himmelswillen nicht selbst ertragen müssen. De-Influencing könnte man übersetzen in Anti-Werbung. Aber nur weil ein „De“ oder „Anti“ davorsteht, ist es nicht automatisch keine Werbung.
Warum Influencer-Marketing so grandios funktioniert
Content Creator, die unseren Geldbeutel schonen wollen und dazu noch übermäßigen Konsum verhindern wollen – und das auf Instagram und Co.? Nun muss ich dazu sagen, dass ich mit 31 Jahren mittlerweile eine gewisse Immunität gegen Werbeversprechen und Empfehlungen von Mädels, deren Haut ich nie in Real Life sehen werde, aufgebaut habe. Die Pandemie war ebenfalls heilsam: Ich saß an 7 von 7 Tagen die Woche ungeschminkt im Homeoffice, brauchte absolut keinen neuen Lippenstift und bin generell zu geizig, mehr als 10 Euro für eine Creme auszugeben. Diese Immunität ist aber relativ wackelig und ich will mich auf keinen Fall davon freisprechen, nie wieder etwas auf Anraten einer Influencerin zu kaufen.
Und, so ehrlich muss ich auch sein: Hätte es vor 10, 15 Jahren schon TikTok und Co. und nicht nur Knuddels oder SchülerVZ gegeben und hätte mir damals eine wunderschöne, makellose TikTokerin ein Produkt gegen meine Pubertätspickel empfohlen; ich wäre aber sowas von zum nächsten dm gerannt! Und damit bin ich nicht allein. Genau das, auf eine Empfehlung hin ein Produkt kaufen, tun unendlich viele Nutzer*innen.
Es gibt keine Messungen oder Zahlen, wie viele Einkäufe bei dm und Co. auf den Einfluss von Influencer*innen zurückgehen, aber sie müssten extrem hoch sein. Und dass Influencer*innen über einen gewissen Reichtum in Form der nächsten Chanel Handtasche oder sogar genügend Kohle für einen Hausbau verfügen, ist auch kein Geheimnis. Denn das Vertrauen, dass Content Creator*innen genießen, ist enorm. Und macht reich. Sie sind eben wie die beste Freundin, die immer einen Tipp für alles parat hat. Ich verstehe sehr gut, warum Influencing so brillant funktioniert. Konsum ist geil, kaufen sorgt für ein Hochgefühl und neue Produkte auszuprobieren ist spannend.
Psycho-Spielchen höchster Güte
Und nun kommt der Gegenschlag, die absolute Anti-Empfehlungen für einige Produkte. Die Idee klingt erstmal löblich. Wir sollen kein Geld für Produkte rausblasen, die eh nichts bringen, unser Bewusstsein fürs Konsumieren schärfen und damit unseren Geldbeutel und die Umwelt schonen. I see. Aber was mich an diesem Trend schon beinahe wütend macht, ist, dass das Vertrauen der Follower*innen und die vermeintliche Authentizität schamlos ausgenutzt werden, um oft auf ein anderes Produkt zu verweisen. Nach dem Motto: „Ich bin SO ehrlich zu euch und rate euch von Produkt XY ab, dann bin ich ja wohl genau so ehrlich, wenn ich sage: Das Produkt ist einfach super!“ Das ist ein Psycho-Spielchen höchster Güte. Wenn dann noch ein Rabattcode für das Alternativprodukt ins Spiel kommt, wird es besonders perfide.
Ich möchte Influencer*innen ihre guten Absichten nicht absprechen. Vermutlich ist es eher der Overload an Anti-Werbung auf Social Media, der das Ganze mittlerweile nicht mehr authentisch wirken lässt. Zumindest geht es mir so. Aber die Wirkmacht des De-Influencings sollte vielleicht nicht unterschätzt werden. Zum einen, weil ich die Generation Z für eine tolle, aufgeklärte und woke Generation halte, die wahrscheinlich mehr gegen Konsumwahn und für Klimaschutz tut als andere. Und der Erfolg der Videos, also die vielen Klicks, sprechen ebenfalls für sich. Denn hört man als 14-Jährige wirklich auf Erwachsene mit erhobenem Zeigefinger? Oder auf das Kopfschütteln des Vaters, warum es denn nun die 39. Lidschattenpalette sein musste? Vermutlich eher nicht. Ob nun alle Zuschauer*innen die Videos tatsächlich dafür nutzen, dieses und jenes Produkt nicht im Warenkorb landen zu lassen, bleibt offen. Doch wenn es nur ein Bruchteil der Millionen Menschen, die die Videos sehen wären, wäre das ein großer Erfolg.
Auch wenn der Weltfrauentag um ist, sollten wir doch an jedem einzelnen Datum die Werte und den Sinn hinter dem Weltfrauentag leben. Inspiration dazu findest du in diesem Video.
De-Influencing: Die Idee ist eigentlich löblich
Deswegen möchte ich mir an dieser Stelle die bissigen Kommentare verkneifen und das Positive hervorheben, wofür De- Influencing steht: Hinterfragen und Bewusstsein schaffen. Denn De-Influencing ermutigt uns im besten Falle alle Empfehlungen (selbst wenn das Produkt noch so günstig) mit Vorsicht zu genießen. Brauche ich das wirklich? Sollte ich nicht vielleicht erst meine anderen acht Highlighter aufbrauchen, bevor es der nächste wird? In der reinsten Werbesendung aka. TikTok werden das Fragen sein, die viel zu oft zu kurz kommen.
Wer ist der Überbringer der Nachricht?
Vielleicht schafft es der Social Media-Trend ernsthaft, unser Konsumverhalten zu überdenken, anerkennenswert wäre es allemal. Und es wäre etwas wirklich Revolutionäres für die Plattformen. Aber ob Influencer*innen, die in einem Clip Produkte schlecht machen, um in dem anderen wieder irgendein Zeugs (am besten mit Rabattcode) zu empfehlen, und auch noch ordentlich Klicks abgreifen, die richtigen Aushängeschilder dafür sind, bleibt für mich fraglich.
Bildquelle: Getty Images/Youngoldman
