Keine Modemarke erhält auf TikTok aktuell so viel Aufmerksamkeit wie Shein. Über 18 Milliarden (!) Aufrufe hat der Hashtag #Shein auf der Plattform. Sogenannte Shein Hauls sind fast immer ein Erfolgsgarant für Videos. Immerhin kann sich die Mode bei Shein wirklich jeder leisten. Durchgängig gibt es hohe Rabatte, Tops kosten oft nicht mal 3 Euro und entsprechen immer den neuesten Trends. Schließlich produziert Shein Mode quasi in Echtzeit, ist selbst für Fast Fashion zu schnell und damit das weltweit erste Real Time Fashion Unternehmen. In Zeiten, in denen Nachhaltigkeit immer wichtiger wird, stößt das auch auf jede Menge Kritik.
Es ist fast ein bisschen absurd, dass Shein gerade bei der Gen Z so gut ankommt, also bei den jungen Leuten, die doch eigentlich immer für Nachhaltigkeitsbewusstsein gepriesen werden. Aber Generationen sind eben keine homogene Masse und während viele junge Menschen auf Secondhand und Fair Fashion setzen, gibt es mindestens genauso viele, die wie schon die Generationen davor, das meiste aus ihrem Taschengeld machen wollen. Shein macht ihnen das erstaunlich leicht. Ab 39 Euro ist die Lieferung kostenlos – und dafür kann man sich problemlos ein komplettes Outfit inklusive Jacke und Schuhen zusammenstellen.
Die Geschichte von Shein: So wurde der Chinashop zur erfolgreichsten Fashion-Website
Mode möglichst billig anzubieten war schon immer das Konzept hinter Shein. Das Unternehmen wurde 2008 vom Marketingexperten Chris Xu in China gegründet. Damals noch unter dem Namen Sheinside. Die Umbenennung in Shein erfolgte 2015, nachdem der Onlineshop immer größere Erfolge auf dem internationalen Markt erzielen konnte und sich darauf konzentrierte. Seinen Erfolg verdankt das Unternehmen vor allem seinem offensiven Influencer-Marketing. Schon 2012, als viele Konkurrenten vermutlich nicht mal wussten, was ein Youtuber ist, arbeitete Shein mit den Stars der Videoplattform und Blogger*innen zusammen. Shein Hauls sind auf Youtube weiterhin beliebt und spätestens seit es TikTok gibt, ist der Erfolg des Unternehmens kaum noch aufzuhalten. In den USA war die Shein-App 2020 teils die meist gedownloadete Shopping-App – noch vor Amazon. Auch in Deutschland gehört sie zu den beliebtesten Shopping-Apps. Die Website ist laut dem Analyseportal Similarweb aktuell die zweit erfolgreichste Fashionseite weltweit.
Influencer machten Shein bekannt
Ohne Influencerinnen wie Bibisbeautypalace oder Ex-GNTM-Kandidatin Abigail, die aktuell eine eigene Kollektion mit Shein hat, wäre dieser Erfolg wohl kaum möglich gewesen. Bibi bekam im letzten Jahr eine ganze LKW-Ladung voller Shein-Kleidung und verwandelte ihre Villa in einen Shein-Store, regelmäßig verlosen sie und andere 500 Euro Gutscheine für den Onlineshop. Damit verschaffen sie Shein ein deutlich besseres Image als anderen Billigmarken, wie etwa Kik, Takko (und das obwohl hier sogar auf faire Arbeitsbedingungen geachtet wird!) oder Ali Express. Die Message: Wenn selbst Millionärinnen wie Bibi, die sich ganz andere Kleidung leisten könnten, Shein tragen, dann muss die Marke doch gut sein. Die Influencerinnen bekommen dafür Kleidung von Shein gestellt, werden für ihre Werbeposts entlohnt und verdienen durch das Affiliateprogramm des Shops zudem an jedem Verkauf über ihre Links mit. Mittlerweile haben sich die zahlreichen Shein-Hauls jedoch verselbstständigt. Kleinere Influencer*innen machen sie nicht etwa, weil sie von Shein dafür bezahlt werden oder die Kleidung gratis bekommen, sondern weil sie sich dadurch mehr Aufrufe für ihre Videos erhoffen.
Real Time Fashion: So funktioniert das Konzept von Shein
Neben den günstigen Preisen und der penetranten Werbung gehört zu Sheins Erfolgskonzept auch Mode schneller als die Konkurrenz zu produzieren. Laut eigenen Angaben in einer Pressemitteilung kommen täglich 500 neue Teile auf die Website. Im Interview mit Forbes sprach eine Mitarbeiterin sogar von 700 bis 1000 neuen Teilen. Zum Vergleich: In der Kategorie Neuheiten für Damen befinden sich bei H&M aktuell 676 Teile, die wurden allerdings nicht an einem Tag, sondern in den vergangenen Wochen hinzugefügt. Dass Shein so schnell so viele neue Teile produziert, ermöglicht ein Algorithmus, der tatsächlich eng auf den TikTok-Algorithmus abgestimmt ist. Er durchscrollt TikTok und andere soziale Netzwerke nach trendenden Designs. Diese werden dann an über 800 Designer*innen weitergeleitet, die für Shein arbeiten – und teilweise stumpf kopiert. Das betrifft sowohl große Ketten wie Zara und H&M, deren Designs meist in leicht abgewandelter Version bei Shein erscheinen, als auch kleinere Designer*innen. Hier werden Designs teilweise eins zu eins geklaut. So erging es auch dieser schwedischen Designerin, deren handgemachte Strickmode von Shein einfach billig kopiert wurde:
Besonders bitter ist das für diese nicht nur, weil sie viel Arbeit in ein Design stecken, sondern vor allem, weil sie die Mode selbst nur zu sehr viel höheren Preisen anbieten können. Das liegt zum einen daran, dass sie hochwertige Materialien verwenden, zum anderen, dass sie nicht in den Massen produzieren können, wie Shein es tut. Denn auch hier verfolgt Shein ein ganz eigenes Konzept. Zunächst werden die Designs nur in kleinen Margen produziert, laut Shein Website nur 50 bis 100 Teile. Dann analysiert ein Algorithmus, was gut ankommt – und davon wird massenweise nachproduziert. Die Tatsache, dass zunächst nur geringe Stückzahlen produziert werden, um sich der Nachfrage anzupassen, hebt das Unternehmen zudem auf der Website unter dem Punkt „Soziale Verantwortung“ hervor.
Shein weiß immer genau, was angesagt ist. 2022 wirst du sicherlich auch einige dieser Trends dort finden:
Kritik an Shein: Qualität und Nachhaltigkeit bleiben auf der Strecke
Bei so großem Erfolg ist Kritik natürlich nicht weit. Und das zurecht, denn dass das Konzept von Shein nicht sonderlich nachhaltig sein kann, dafür braucht es keine großen Recherchen. Auf der Website versucht Shein sich unter dem Punkt „Soziale Verantwortung“ zwar als nachhaltiges Unternehmen darzustellen, allerdings lassen sich viele Behauptungen kaum nachvollziehen. So ist etwa unklar, wo genau Shein unter welchen Bedingungen produziert und auch das Versprechen, vermehrt auf recycelte Materialien zu setzen scheint nur halbherzig umgesetzt zu sein, wenn man sich anschaut, dass von über 100.000 Produkten in der Kategorie Damenoberteile gerade einmal 265 aus recycelten Materialien bestehen. Der Großteil der Produkte (68.000) besteht aus ganz normalem Polyester.
Bewertungen zur Qualität fallen unterschiedlich aus. Während diese in einigen Hauls gelobt wird, wird in anderen von schlechter Verarbeitung und kratzigen Materialien gesprochen. Aus eigener Erfahrung können wir sagen, dass Shein-Produkte sich in der Qualität oft wirklich nicht stark von anderen Fast Fashion Anbietern unterscheiden und einen Waschgang oftmals sogar besser überstehen. Ob ein Oberteil von Shein wirklich unter schlechteren Bedingungen produziert wurde, als eines von H&M oder Zara, lässt sich ebenfalls schwer nachvollziehen. Fest steht jedoch, dass Shein durch seine Preispolitik und das ständige Anbieten neuer Trends, eine Kultur des Massenkonsums deutlich stärker fördert als jedes andere Modeunternehmen.
Bildquelle: Getty Images/Emma McIntyre
