Die Marke „Victoria's Secret“ ist weltweit vor allem für eines bekannt: die Victoria's Secret Angels – gertenschlanke Supermodels, die mit überdimensionalen Flügeln auf dem Rücken leicht bekleidet über den Laufsteg schreiten. Schlank, schön, makellos –nach diesem Patentrezept wählte die US-Marke seit Jahren seine Models aus. Doch jetzt scheint es bei dem Dessous-Hersteller ein Umdenken zu geben ...
Zu den berühmtesten Werbegesichtern von „Victoria's Secret“ zählten in der Vergangenheit bereits Heidi Klum, Gisele Bündchen und Naomi Campbell. Aktuell heißen die bekanntesten Engel Kendall Jenner, Gigi Hadid und Adriana Lima. Eines haben VS-Engel stets gemeinsam. Sie sind jung, schlank, schön und scheinbar makellos. Einmal im Jahr schweben sie bei der berühmten „Victoria's Secret“-Show mit Flügeln über den Laufsteg, werden inszeniert als bunte Schmetterlinge, sexy Engel oder verruchte Göttinnen. Auch auf ihren Werbeplakaten und auf der Website präsentiert die US-Marke nur Supermodels – und die meist auch noch so stark retuschiert, dass sie fast aussehen wie Wachspuppen.
Umsatzeinbußen bei Victoria's Secret
Doch einen wichtigen Trend scheint das Unternehmen in den letzten Jahren versäumt zu haben. Denn längst haben Kundinnen keine Lust mehr auf glattgebügelte Supermodels und lächerliche Plüsch-Flügel. Generischer Einheitslook ist out. Die weibliche Käufergruppe verlangt heute nach mehr Vielfalt und Authentizität. Viele andere Marken, wie zum Beispiel Savage x Fenty by Rihanna, haben dies bereits erkannt und erfolgreich umgesetzt. Doch bei VS sah es lange so aus, als ob die Marke steif an ihrem bisherigen Erfolgsrezept festzuhalten versucht. Mit drastischen Folgen: In den letzten Jahren gingen die Absatzzahlen beim Dessous-Riesen stark zurück. In der wichtigen Zielgruppe der 18-49-Jährigen verlor das Unternehmen stark an Ansehen. „Victoria's Secret“ wurde Bodyshaming vorgeworfen, die Strategie „Sex sells“ sei zudem sexistisch und nicht mehr zeitgemäß.
Ein Plus-Size-Model soll es richten
Höchste Zeit für „Victoria's Secret“, die Notbremse zu ziehen - oder zumindest den Gang zu wechseln. Ein neues Model als Werbegesicht soll es nun richten! Am Freitag gab das Unternehmen bekannt, dass es sich für eine Kooperation mit dem englischen Unterwäsche-Label „Bluebella“ zusammengetan hat. „Bluebella“ ist bekannt für seinen starken Fokus auf Diversity und seine inklusiven Werbekampagnen. Gesicht der Kampagne ist Plus-Size-Model Ali Tate. Sie trägt eine US-Größe 14, was in etwa einer 40/42 entspricht. Auf Instagram postete sie stolz ein Bild der Kampagne mit dem Kommentar: „Ich glaube ich bin das erste Model mit einer Größe 14 bei Victoria's Secret.“
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Ein Tropfen auf den heißen Stein
Auch wenn der Ansatz von „Victoria's Secret“ sicherlich gut ist, wirklich glaubhaft erscheint diese Kampagne leider nicht. Viel zu lange hat die Marke uns mit unnatürlichen Schönheitsidealen bombardiert und Frauen auf eine Weise präsentiert, die herablassend und sexistisch ist. (Ich habe noch nie verstanden, wieso erwachsene, gebildete Frauen halbnackt mit kitschigen Flügeln auf einem quietschbunten Laufsteg inszeniert werden?) Gerade junge Frauen bekommen dadurch ein völlig verfälschtes und absurdes Bild des weiblichen Körpers vermittelt. Es macht mich traurig, dass wir in einer Welt leben, in der Größe 40 unter „Plus Size“ fällt und in der Firmen nur aus Profitgier auf den Diversity-Trend aufspringen. Es ist eben nicht damit getan, EIN Model zu engagieren, welches etwas rundlicher ist als die anderen. Es muss stattdessen ein Umdenken geben im gesamten Unternehmen, in der gesamten Gesellschaft, um die Werbe- und Medienwelt authentischer zu machen. Denn nur wer heutzutage echt und glaubhaft ist, kann dauerhaft Erfolg haben. Die anderen werden früher oder später in ihrem Meer aus Photoshop-Retuschen, sexistischen Kampagnen und leeren Werbeslogans untergehen.
Bildquelle: Getty/Monica Schipper, Getty/Dimitrios Kambouris
