Schaut man sich aktuelle Werbung an, wird man große Unterschiede zu den 90er-Jahren feststellen: Insbesondere die Spots und Anzeigen großer internationaler Marken sind deutlich vielfältiger besetzt und bedienen sich im Vergleich seltener sexistischer Klischees. Das heißt aber noch lange nicht, dass es heutzutage keine frauenverachtende Werbung mehr gibt: Die Frauenrechtsorganisation Terre des Femmes hat eine aktuelle Werbung aus Deutschland mit dem Negativpreis „Zorniger Kaktus“ ausgezeichnet – und das wirklich zurecht!
„Zorniger Kaktus“: Der Negativpreis von Terre des Femmes
Der „Zornige Kaktus“ ist ähnlich wie die „Goldene Himbeere” oder der „Goldene Windbeutel“ ein Negativpreis, der alljährlich verliehen wird. Seit 2014 stellt Terre des Femmes eine Auswahl sexistischer Werbeanzeigen aus Deutschland zur Wahl. Mithilfe einer Jury und einer Online-Abstimmung wird aus diesen unglaublichen Fails die Werbung gewählt, die sich besonders stark sexistischer Klischees bedient – oder schlichtweg frauenverachtend ist.
Mit der Aktion will Terre des Femmes darauf aufmerksam machen, dass Sexismus in unserem Alltag allgegenwärtig ist. Zudem sollen Unternehmen wach gerüttelt werden: Der alte Werber-Slogan „Sex sells“ gelte heutzutage nicht mehr. Verbraucher*innen seien heutzutage kritischer geworden und reagierten häufig mit Kritik auf geschmacklose Werbung.
Platz 1: Das ist die frauenfeindlichste Werbung
Bei manchen Werbeanzeigen lässt sich darüber streiten, ob sie nun provokant oder wirklich sexistisch sind. Beim diesjährigen Sieger waren sich aber so ziemlich alle Kommentator*innen im Instagram-Post von Terre des Femmes einig: Dieses Plakat hat den „Zornigen Kaktus“ verdient.
Bei dieser Werbung handelt es sich um ein Plakat des Landhandels Surmühle, einem bayrischen Einzelhandelsgeschäft, das unter anderem Saugroboter vertreibt. Laut Begründung der Jury sei die Darstellung gleich aus mehreren Gründen problematisch: „Die Worte ‚Sklave’ und ‚zu verkaufen’ verharmlosen das rassistische System der Sklaverei, das Wort ‚Putzsklaven‘ lässt zudem mit erschreckender Ignoranz außer Acht, dass Tausende Menschen – meist Zugewanderte, meist Frauen – in Deutschland als unterbezahlte Putzkräfte arbeiten müssen. Und nicht zuletzt: Die Darstellung der Frau bedient das Klischee des Frauchens, das nur noch zum Sex verfügbar zu sein hat, jetzt, wo der Saugroboter das Putzen erledigt.“
Der Hersteller der beworbenen Saugroboter iRobot trifft hier jedoch keine Schuld. Tatsächlich hat das amerikanische Unternehmen bereits auf die Preisverleihung reagiert und sich von der sexistischen Werbung distanziert. Zudem wolle sich das Unternehmen laut Terre des Femmes dafür einsetzen, dass die Werbung entfernt wird.
Sexistische Werbung ist kein Einzelfall
Handelt es sich hier um einen Einzelfall eines kleinen Dorfunternehmens? Leider nein: Die zahlreichen Einreichungen zeigen, dass frauenverachtende Darstellungen und sexistische Klischees weiterhin reichlich von Werbeagenturen verwendet werden.
Immerhin: In den deutschen Großstädten Berlin, Bremen und München bekommt man davon zumindest was die Plakatwerbung angeht, nur wenig mit: Hier wurden Gesetze erlassen, die sexistische Werbung in der Öffentlichkeit verbieten. Anzeigen wie diese braucht schließlich wirklich niemand ...
Nicht nur durch Werbung, sondern auch durch Sprüche und bestimmte Verhaltensweisen wird Sexismus täglich reproduziert:
Bildquelle: Getty Images/nadia_bormotova, © D.B./Terre des Femmes
