Dove hat es mal wieder getan! Das Unternehmen veröffentlichte eine neue Kampagne, die uns ein breit gefächertes Bild von weiblicher Schönheit vermitteln soll. In dem neuesten Marketingcoup präsentiert uns die Kosmetikmarke sechs unterschiedlich geformte Flaschen des gleichen Duschgels, die symbolisch für Frauenkörper stehen sollen. Was sich Dove dabei gedacht hat, warum das Netz mit Spott auf die Dove-Flaschen reagiert und warum auch ich die Kampagne für misslungen halte, erfährst du hier.
Doves neue #RealBeauty-Kampagne
Kreative Werbeformen, die mehr als nur Seife, Deo und Duschgel anpreisen, sind wir von Dove längst gewöhnt. Nachdem sie erst kürzlich mit der Image-Hack-Kampagne für Furore gesorgt haben, wird nun über die sogenannte „Real Beauty Bottles“-Initiative diskutiert. Das Konzept der neuen Kampagne ist simpel: Anstatt den Duschgelflaschen ihre klassische länglich ovale Form zu verleihen, hat Dove zusammen mit der renommierten Werbeagentur Ogilvy in London eine limitierte Edition von sechs unterschiedlich geformten Dove-Flaschen designt.
Unter diesen „Real Beauty Bottles“ befinden sich sowohl hohe schmale als auch kleine rundliche Flaschen sowie solche mit deutlichen Kurven. Die Message dahinter bedarf kaum mehr einer Erklärung, wenn man die Werbebotschaften von Dove in den letzten Jahren verfolgt hat: Mit diesem diverseren Flaschendesign soll daran erinnert werden, dass Frauen in allen möglichen Körperformen daherkommen und sich nicht von vereinheitlichten Schönheitsidealen unter Druck setzen lassen sollten. In diesem Video-Clip kannst du dir die „Real Beauty Bottles“ ganz genau ansehen:
So hat das Netz auf die neuen Flaschen reagiert
Immer wenn Dove eine neue Werbekampagne startet, kann man sich sicher sein, dass im Internet eifrig darüber diskutiert wird. Schließlich beschäftigen sich viele interessierte Leserinnen und Bloggerinnen mit Themen rund um den weiblichen Körper und Schönheitsideale. Hinter dem Kosmetikunternehmen steckt natürlich auch ein cleveres Social Media-Team, das die positiven Reaktionen von Bloggerinnen auf die „Real Beauty Bottles“-Initiative repostet.
So zum Beispiel folgender Instagram-Post, der ursprünglich von der französischen Bloggerin la.mouette veröffentlich wurde. Darin zeigt sie sich einhellig begeistert von den neuen Flaschenformen: „Dove sendet immer eine positive Message und die letzte Kampagne ist ein echter Erfolg. (...) Denn am Ende sind wir alle verschieden und unsere Körper einzigartig. Es gibt also keinen Grund so auszusehen wie die Schönheitsideale dort draußen, weil unsere Körper wunderbar sind, wir uns mit ihnen fortbewegen und uns ermöglichen, unsere Ziele zu erreichen.“
Sucht man jedoch abseits des offiziellen Dove-Profils nach Reaktionen auf die limitierte Flaschen-Edition, findet man hauptsächlich spöttische Töne. So kommentiert eine Twitter-Userin ironisch: „Oh ja, wie Frauen auf der ganzen Welt bereits lange gefordert haben: 'Bring mir eine fette Duschgel-Flasche! Das wird Dinge verändern!'“
ah, yes, as women around the world have long said, "get me the fat bottle of body wash! That'll change things!"
— Lizzie O'Leary (@lizzieohreally) 8. Mai 2017
Andere wiederum kritisieren, dass auch diese Dove-Flaschen immer noch eine standardisierte Vorstellung von Frauenkörpern vermitteln. Diese Twitter-Userin kommentiert: „Es passt auch dazu, dass seltsamerweise darauf beharrt wird, dass jede von uns entweder birnen- oder apfelförmig, athletisch, groß oder kurvig ist. #seufz“
@moorehn @lizzieohreally Also matches the perplexing insistence that each of us is either pear- or apple- or athletic- or tall- or curvy- shaped. #Sigh
— Martha Shaughnessy (@SFShag) 8. Mai 2017
In vielen Usern haben die Flaschen-Designs keine Assoziationen zu realen Frauenkörpern geweckt, sondern vielmehr zu einer ganzen Reihe von Comicfiguren, wie zum Beispiel diesen Damen aus Disneys Hercules.
@FastCompany @Dove These are only realistic body types for The Muses from Hercules... pic.twitter.com/xTEC1vMmB1
— Omri (@Omri_Rawrlan) 8. Mai 2017
Was bringen verschieden geformte Duschgel-Flaschen?
Die Frage, inwiefern die neue Dove-Kampagne tatsächlich unsere Wahrnehmung und Beurteilung von Frauenkörpern beeinflusst, ist durchaus berechtigt. Zum einen scheint die Werbebotschaft bei vielen Frauen schließlich gar nicht anzukommen, weil wohl kaum eine von uns bisher eine Verknüpfung zwischen der Silhouette ihrer Duschgelflasche und ihrem eigenen Körper hergestellt hat. Oder standest du etwa schon einmal unter der Dusche, mit einer filigran geformten Duschgelflasche in der Hand, und hast dich gefragt: „Warum kann ich nicht auch so schön schlank sein!?“ Klar, bei der neuen Dove-Kampagne geht es darum, diverse Frauenkörper symbolisch darzustellen. Dennoch: Der Einsatz von Models mit unterschiedlichen Maßen und Hautfarben trägt vermutlich mehr dazu bei, dass sich Frauen besser mit einer Marke identifizieren können.
Darüber hinaus muss man sich natürlich auch darüber bewusst sein, dass es sich bei Dove um ein Unternehmen handelt, das in erster Linie seine Produkte erfolgreich vermarkten will. Durch die cleveren Werbekampagnen hat sich Dove in den letzten Jahren erfolgreich einen guten Ruf erarbeitet. Man sollte sich aber die Frage stellen, inwiefern es der Kosmetikmarke tatsächlich darum geht, einen positiven gesellschaftlichen Beitrag zu leisten oder eben einfach nur aus der Masse herauszustechen, um Profit zu machen. Vielleicht sollte dies aber auch gar nicht die Aufgabe von Marketingkampagnen sein, sondern vielmehr die von Non-Profit-Organisationen und kritischen Frauenmagazinen. Deshalb finde ich, dass die #RealBeauty-Kampagne nicht ganz geglückt ist, weil es naiv wäre zu erwarten, dass ein paar unterschiedlich geformte Duschgelflaschen zu einem veränderten Frauenbild beitragen können.
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